Jak zaprojektować lejek marketingowy w usługach B2B i nie przekombinować?

Średnia wiadomość. Nie robią tego, tylko dlatego, że jest to proces umiarkowanie czasochłonny. Może być również kosztowny. Dodatkowo nie daje efektów na przestrzeni miesiąca, czasem nawet kwartału. No i na koniec może się okazać totalnie nieopłacalny.

Kolejna dobra wiadomość jest taka, że jeśli Twoja firma istnieje na rynku dłużej niż rok czy dwa to prawdopodobnie już stosujesz część mechanizmów lejkowych. Choć być może po prostu jeszcze o tym nie wiesz.

W dzisiejszym artykule opowiem jak z tych rozrzuconych, ale już często gotowych fragmentów złożyć lejek w całość, a przy tym wszystkim nie wpakować się w przesadnie nadmuchany projekt.

Ten artykuł możesz obejrzeć również na YT na kanale „O Marketingu Bez Pitolenia” oraz odsłuchasz go na Spotify. Treść artykułu nie jest transkrypcją odcinka — może zawierać inny dobór słów. Przeczytanie tego artykułu zajmie Ci około 8 minut.

Według jednej z moich ulubionych definicji (ulubionej, bo prostej!) jest to ścieżka, po której przechodzi Twój przyszły klient, od momentu kiedy jeszcze nic nie wie o Twojej firmie, do momentu kiedy zostaje płacącym klientem. Ale najpierw porywające serca obrazowe „story”!

Posłużę się teraz pewnym przykładem, żeby przybliżyć złożoność procesu oraz opowiem, dlaczego lejki marketingowe dla usług to zupełnie inna para kaloszy.

Jesteś producentem np. mydła, udało Ci się szczęśliwie podpisać kontrakt z przykładową Żabką i od teraz Twój produkt znajduje się na półce w każdej Żabce jako jedno z 3 mydeł. Po drugiej stronie jest Twój klient, nazwijmy go „Marek”, któremu w niedziele rano skończyło się mydło. Biegnie do jedynej otwartej Żabki i wybiera to, przy którym stosunek ceny do indywidualnych odczuć estetycznych związanych z opakowaniem jest jego zdaniem najkorzystniejszy.

Jesteś producentem statywów do aparatów i kamer. Sytuacja niby nieco analogiczna jak w poprzednim przykładzie, jednak nie do końca. Tu dochodzi jeszcze o element rozpoznawalności marki oraz walorów, jakie się jej przypisuje. Te elementy modyfikują podejście Marka do zakupu. Dobrze, jeżeli zadbałeś o to, by kojarzyły się one ze sprzętem solidnym, ale nie „przepłaconym za markę”. Jednak w trakcie zakupu w sklepie czy na allegro dochodzi do podobnej sytuacji. Wyboru należy dokonać spośród konkretnego asortymentu. Tak naprawdę Markowi nie opłacają się wielogodzinne analizy sprzętu z całego świata.

Prowadzisz firmę księgową albo oferujesz panele fotowoltaiczne, a może prowadzisz szkołę językową i chciałbyś, żeby Marek skorzystał z Twojej usługi. Pierwsza sprawa, zastanów się, czy on w ogóle jej potrzebuje? No cóż, ma dom, prowadzi własną działalność, a na wakacje wybiera się w podróż po Hiszpanii. Odpowiedź jest twierdząca, tak potrzebuje. Czy Marek szuka Twojej usługi? Może tak, a może nawet nie wpadł jeszcze na to, że ma szansę oszczędzić na prądzie dzięki panelom fotowoltaicznym, które na dodatek może odliczyć od podatku, o czym nie wiedział, a za zaoszczędzone pieniądze może sobie pozwolić na dodatkowy miesiąc podróży po niesamowicie malowniczych, ale nie całkiem turystycznych częściach Hiszpanii. Tyle tylko, że tam mało kto mówi po angielsku… Więc oczywiście możesz poczekać, aż Marek sam wpadnie na to, żeby zacząć się rozglądać za Twoimi usługami, ale możesz również, znając profil Twojego klienta „zarzucić wędkę nieco szybciej”. Niezależnie którą z opcji wybierzesz, jedno jest pewne: nie jesteś ani firmą budowlaną, na którą trzeba czekać 4 miesiące i cieszyć się, że tylko tyle, ani pierwszym spotkanym przy ulicy fryzjerem, kiedy Marek leci na sesję zdjęciową. Czeka Cię konkurencja! Marek będzie chciał upewnić się, że usługa, którą wybierze realnie, wpłynie jednakowo na zawartość jego portfela, a przy tym jeszcze bardziej wpłynie na jego życie, jest optymalna.

Fakt. Teraz możesz kusić Marka najniższą ceną albo obietnicą najwyższej jakości. Tak naprawdę możesz to robić, w jakikolwiek sposób chcesz, a finalnie może się okazać, że Marek po drodze zapomni o tym, że czegoś szukał albo w ogóle odpuści sobie temat.

To, jaką decyzję podejmie Marek, zależy od tego, w którym miejscy poczuje najwyższą wartość. Oczywiście, w jego subiektywnym mniemaniu. Dlatego właśnie warto, aby Marek miał okazję na przestrzeni czasu zrozumieć, że sama usługa może być mu realnie przydatna i że Twoja firma jest solidna, a ludzie dobrze o niej mówią i żeby nie zapominał o tym, że kiedyś tę decyzję trzeba będzie podjąć. 🙂

Historie mamy za sobą. Teraz rozłóżmy działania na czynniki pierwsze i zobaczmy jaki arsenał mamy pod ręką.

• model AIDA,
• model ToFu – MoFu – BoFu,
• spotkacie modele 3 stopniowe, 4, 5 a nawet 6, czy 7.

Prawda jest taka, że wszystkie te modele bazują dokładnie na tym samym założeniu. Nie konkurują ze sobą. To nie tak, że należy wybrać któryś z nich i się tego trzymać. Modele pomagają przejść przez proces tworzenia.

• banery na ulicach i szyldy nad siedzibą, ulotki,
• banery w internecie,
• logo na fajnych infografikach,
• zdjęcia publikowane i szerowane w social mediach,
• tworzenie e-booków,
• pisanie artykułów,
• wystąpienia publiczne czy uczestniczenie w networkingach,
• a nawet mówienie każdemu nowo spotkanemu człowiekowi, czym zajmuje się nasza firma Ot, tak po prostu.

Jeśli potrzebujesz zamówić szklanki z Twoim logo to, kto pierwszy przychodzi Ci do głowy? Znasz firmę, która się tym zajmuje bez szukania jej w internecie? Albo ZUS, gdy pisze do Ciebie, że masz 20 tys. nieuregulowanych składek. Czy wiesz w ogóle do kogo zgłosić się z tematem? Słyszałeś o kimś, kto się w tym specjalizuje?