Działania marketingowe w firmach produkcyjnych są często ograniczane do minimum. I nie ma w tym nic złego, gdyż wielu producentów świetnie sobie radzi ograniczając się np. do corocznej wysyłki drobnych upominków kluczowym klientom.
Zapotrzebowanie na marketing pojawia się najczęściej w sytuacji, kiedy trzeba zacząć pozyskiwać nowych klientów – najlepiej w przewidywalnej ilości. Zatrudnienie kolejnych sprzedawców nie zawsze jest najbardziej opłacalnym pomysłem. W mojej ocenie procesy marketingowe w firmie powinny działać jak linia produkcyjna, której efektem są leady.
Czym jest lejek marketingowy? (ważna definicja)
Ile to kosztuje i co nam to daje?
Przejdę od razu do konkretów. Średnia realna cena pełnego wdrożenia lejka u naszych klientów waha się między 10 a 19 tys. złotych netto. Kolejnym istotnym aspektem jest czas – wdrożenie działań opartych o lejek zakupowy trwa przeważnie od 3 do 5 miesięcy.
Podobnie jak każdy członek zespołu sprzedażowego, tak i działania marketingowe oznaczają pewne stałe koszty – i tak najlepiej do nich podejść, jako do kolejnego członka zespołu, który z jednej strony generuje koszty, a z drugiej konkretne wyniki. O jakich kosztach mówimy? U większości naszych klientów to kwoty od 3 do 8 tys. złotych netto/ miesięcznie.
I najważniejsze, czyli: “jaki przychód generuje marketing”? 🙂 W branży produkcyjnej, B2B koszt pozyskania 1 zapytania oscyluje najczęściej pomiędzy 65 a 250 zł netto. Mówimy o świadomym zapytaniu firmy o konkretny produkt lub o możliwości produkcyjne, czyli o tzw. zapytaniu kwalifikowanym, a nie o wyrażeniu zgody na rozmowę. Czy to dużo czy mało, to zależy oczywiście od skuteczności samego działu sprzedaży i polityki marżowej waszej firmy.
Marketing jako kolejny pracownik działu sprzedaży
Rolą zarówno marketingu, jak i sprzedawcy, jest pozyskiwanie nowych, potencjalnych klientów. Marketing, szczególnie ten nastawiony na pozyskanie nowych klientów, z punktu widzenia zarówno kosztów, jak i zarządzania, funkcjonuje jak kolejny pracownik działu sprzedaży. Dlaczego tak jest? W obydwu przypadkach:
- Po “zatrudnieniu”, konieczne jest wdrożenie, poznanie produktów i kultury firmy;
- Generujemy konkretne koszty i oczekujemy konkretnych, mierzalnych wyników – które powinny co najmniej pokrywać te koszty. Docelowy poziom marży zależy od samej polityki cenowej firmy;
- Oczekujemy stałego rozwoju i doskonalenia – zarówno pracownika sprzedaży, jak i marketingu. Rynek i klienci się rozwijać – trzeba więc za nimi nadążać.
Od czego zacząć wdrożenie lejka?
Ciekawe jest to, że wiele firm już dawno ma przygotowane większość elementów lejka, ale nie jest tego świadoma. Osoby zajmujące się sprzedażą bardzo dobrze znają najczęstsze i największe problemy klientów, a także mają już przygotowane dla nich rozwiązania. Cała sztuka polega teraz na tym, aby wykorzystać tę wiedzę do zaplanowania kompletnego procesu, wdrożenia go w życie i jego ciągłej optymalizacji.
Podręcznikowo, najważniejszym etapem, przed rozpoczęciem przygotowania lejka, jest określenie grupy docelowej oraz persony. Szczególną uwagę należy zwrócić na to, jak nasz produkt może pomóc klientowi, jakie problemy ma klient i jak uświadomimy mu, że może on je rozwiązać za pomocą naszego produktu. Bardzo istotne jest także ustalenie, dlaczego klient waha się przy dokonaniu zakupu i jak wykorzystać te informacje. To punkt wyjścia do pracy nad tworzeniem lejka marketingowego. Podsumowując to jednym zdaniem – należy zrobić wszystko, by dostosować komunikację firmy do naszego realnego klienta: mówić jego językiem korzyści – wie o tym każdy doświadczony handlowiec. 🙂
Marketing level “ZERO”
Kolejnym ważnym elementem działań jest doprowadzenie marketingu do poziomu “ZERO”. Aby tak się stało, musimy pamiętać o trzech czynnikach:
- Dobrze przygotowana od strony contentowej i UX strona internetowa. Mówimy tutaj oczywiście o stronie przygotowanej pod naszych klientów – niekoniecznie pod nas 🙂
- Media społecznościowe – prowadzone regularnie i w przemyślany sposób. Pamiętaj, że nie oznacza to publikacji postów odnoszących się do kalendarza świąt niestandardowych. To raczej spójna komunikacja oparta na przemyślanej strategii marki.
- Opis produktów, który będzie zawierał najważniejsze informacje dotyczące oferty firmy. Takie informacje, które pozwolą odróżnić Cię od konkurencji. Ma to istotny wpływ na decyzje zakupowe klientów.
Plan i harmonogram wdrożenia
Plan i harmonogram wdrożenia lejka marketingowego niczym nie różni się od skutecznego wdrażania innych procesów w firmie. Nie jest to jednak tak skomplikowane, jak mogłoby się wydawać. Plusem jest to, że raz a dobrze wykonana praca u podstaw pozwoli Ci zebrać informacje, na których będą opierać się Twoje dalsze działania. Pamiętaj, że:
- Warto rozpisać sobie docelowy plan, wyznaczyć krótko- i długoterminowe cele, do których będziemy stale dążyć;
- Należy wyznaczyć osoby odpowiedzialne za poszczególne elementy już na etapie planowania. Pozwoli Ci to określić, czy na jednej osobie nie spoczywa zbyt wiele. Błędne decyzje mogą spowodować, że będzie ona “wąskim gardłem” w całym procesie;
- Określenie czasu wdrożenia poszczególnych elementów i kolejności ich włączania ułatwi Ci wdrożenie całego procesu.
Warto jednak znać specyficzne dla marketingu i segmentu produkcyjnego błędy, jakie można popełnić w tym procesie.
Najczęstsze błędy przy wdrażaniu procesów marketingowych.
Usilna praca po kolei – od góry lejka.
Zbyt mocne skupienie się na pierwszych etapach lejka może spowodować utratę większości czasu na najmniej zdecydowanych klientów. Oczywiście kosztem działań, które mogłyby skupić się na osobach, które mają większą świadomość marki i są o wiele niżej w lejku. Dlatego tak ważne jest, abyśmy po rozpisaniu leja zaplanowali realizację różnych jego elementów równocześnie.
Próbowaliśmy, u nas to nie działa.
Tak, najprawdopodobniej pierwsza wersja nie zadziałała zgodnie z oczekiwaniami, ale problemem nie jest podejście procesowe do pozyskiwania zapytań, lecz któryś z etapów procesu. Warto go zastąpić lub ulepszyć, a nie rezygnować z całego modelu. Dlaczego firmy tak często decydują się na odstąpienie od tworzonego procesu? Najczęstszą przyczyną jest optymalizacja zasobów oraz pojawienie się “spontanicznego” pomysłu na tańsze i szybsze metody pozyskiwania klientów. W sytuacji, w której firma nie posiada (lub nie chce inwestować) zasobów na prowadzenie kilku metod jednocześnie – często rezygnuje właśnie z lejka zakupowego.
Abdykacja z odpowiedzialności.
Jeśli odpowiedzialność za koncepcje marketingowe realnie spoczywa na właścicielu lub zarządzie, to często mamy do czynienia z rezygnacją z odpowiedzialności zamiast delegacją odpowiedzialności. Jak to wygląda w praktyce? Zarząd wpada na pomysł. Dzieli się nim z pracownikiem, który zazwyczaj ma już inne obowiązki. Pomysł zostaje z podwładnym, który nie jest w stanie wdrożyć go w życie. Po upływie 3 – 6 miesięcy zarząd sprawdza, czy ów pomysł jest realizowany, ale spotyka się z odpowiedzią, która z wiadomych względów nie będzie dla niego satysfakcjonująca.
Być innym niż wszyscy.
Z zasady każdy chce być indywidualistą. To cecha bardzo pożądana na rynku. Jednak często kiedy zaczynamy pracę nad procesem marketingowym – zaczynamy dostrzegać, jak wiele innych firm konkurencyjnych robi już podobne rzeczy. Powoduje to czasem myśli: “nie chcę robić tego, co wszyscy” – to najczęściej jednak błąd natury poznawczej, realnie nie wszyscy budują procesy marketingowe i nie wszyscy zbudują identyczne. A gdyby nawet tak się stało, to nadal w procesowym podejściu do marketingu lepiej postawić na działające metody, które generują nowych klientów i dopiero testować innowacyjne rozwiązania pozwalające poprawić wyniki. Takie podejście może okazać się lepszym rozwiązaniem niż korzystanie z metod, których skuteczność nie została udowodniona. Oczywiście, może przynieść to wyniki powyżej średniej, najczęściej jednak kończy się na punkcie 1 lub 2 tej listy.
Naszym klientem jest prezes lub osoba z zarządu – marketing na nich nie działa!
Prawda: na rynku B2B jest znacznie mniej klientów niż w B2C. Często dostęp do nich jest utrudniony i nie jest bezpośredni. Jednak to, że proces powinien wyglądać inaczej, nie oznacza, że osoby te nie korzystają z internetu (social media, wyszukiwarka Google, artykuły specjalistyczne, newslettery). Gwarantuję, że istnieją metody pozwalające dotrzeć także do nich.
Złoty środek dla wszystkich produktów.
Każdy proces marketingowy budowany jest pod konkretną personę, najczęściej dla jednej gałęzi produktów. Wcale nie najgorzej będzie, jeśli jedna persona będzie pasować do dwóch gałęzi. Można to w łatwy sposób usystematyzować. Najgorszym podejściem będzie jednak sytuacja, w której będziemy chcieli złapać wróbla i gołębia do jednej ręki. Czyli zwiększyć potencjalną liczbę klientów lub zmniejszyć koszty marketingu poprzez budowanie jednego procesu marketingowego pod kilka person. To zły pomysł.
Podsumowanie
Stałe, powtarzalne, skalowalne, niezależne od pojedynczego człowieka – takie powinny być procesy marketingowe pozyskujące leady. Tylko takie podejście daje szansę na przewidywalność w rozwoju, a nawet utrzymaniu biznesu. Jego budowa wymaga różnego rodzaju kapitałów:
- finansowego
- know-how
- ludzkiego
Odnosi się to zresztą do każdego innego procesu w firmie, który ma działać i przynosić efekty.
Jeśli myślisz o budowie lejka lub jesteś w trakcie jego tworzenia i chcesz mieć pewność, że zostanie on poprawnie przygotowany i wdrożony – zapraszamy do zapoznania się z materiałami, które przygotowują nasi eksperci. Do Twojej dyspozycji oddajemy nasz blog, case study, kanał “O Marketingu bez Pitolenia”. Jeśli to nie wystarczy, zapraszamy do kontaktu!
O autorze
Maciej Ciesielski — przedsiębiorca, właściciel agencji doradczo-wdrożeniowej Imaggo, autor „O Marketingu Bez Pitolenia”, właściciel Narąbani.pl. Odpowiedzialny w firmach zarówno za kwestie operacyjne, kadrowe jak i finansowe.
Przygodę z Digital Marketingiem zaczął w 2011 roku jako doradca w kwestiach pozycjonowania. Od tamtego czasu rozwija się i szkoli kolejnych entuzjastów i specjalistów w różnych dziedzinach marketingu internetowego. Dzisiaj stawia jednak głównie na rozwój swoich firm i to właśnie z perspektywy przedsiębiorcy opowiada o marketingu.
