Cyferki w marketingu, czyli dlaczego dane są tak ważne!

Przez lata marketing uznawany był raczej za dziedzinę „miękką” i kojarzony głównie z  pisaniem tekstów, projektowaniem reklam, nagrywaniem spotów do radia/telewizji, czy też organizowaniem eventów. W tych wszystkich obszarach pojawiała się matematyka i cyferki, ale głównie w nawiązaniu do budżetów, kosztów, rozliczeń. Oczywiście, duże firmy liczyły efektywność realizowanych działań i na podstawie danych podejmowały decyzję, ale raczej przeciętny przedsiębiorca w ogóle o tym nie myślał. Czy coś się zmieniło? Wiele, ale też i niewiele. Nadal giganci i liderzy rynku liczą, sprawdzają, analizują, podstawiają i rekomendują, a małe firmy głównie podliczają koszty. Większość małych i średnich przedsiębiorców nie wie co to CAC. Pojęcie KPIco prawda znają, ale w marketingu nie stosują, a o inne CTRy czy CPCliki nie warto ich pytać. Dlaczego tak jest? Odpowiedź jest prosta. Wynika to z braku świadomości, jak bardzo dane mogą pomóc w prowadzeniu biznesu.

• Dane pozwalają podejmować precyzyjniej decyzje. Przykład: dobierasz grupę docelową, która kupuje Twój produkt, a nie walisz reklamą na ślepo do wszystkich.
• Monitorujesz efekty Twoich działań: ile klientów pozyskałeś dzięki reklamie, a ilu przyszło do Ciebie ot, tak po prostu.
• Nie marnujesz pieniędzy! Regularna analiza danych na kontach reklamowych czy mierzenie konwersji z poszczególnych działań pozwala Ci celniej kierować środki z budżetu.
• Wiesz, ile kosztuje Cię pozyskanie klienta (CAC). Dzięki temu możesz pracować nad polityką cenową, szacować budżety, zwiększać lub zmniejszać sprzedaż.
• Lepiej znasz swoich klientów. Analiza danych pozwala Ci precyzyjnie określać swoją grupę docelową.
• Porównujesz działania i podejmujesz decyzje. Zanim zdecydujesz się przeznaczyć konkretne środki np. na reklamę outdoorową, zastanów się, czy te same pieniądze wydane na reklamę w Internecie nie dadzą Ci lepszych rezultatów.

Od czego zacząć pracę na danych? Należy sprecyzować, które dane pozwolą nam na realizację naszych celów i dzięki którym uda nam się podejmować lepsze decyzje. Zacznijmy jednak od CACu.

Customer Acquisition Cost oznacza przeciętny koszt pozyskania klienta.

Jego wyliczenie nie jest wcale takie łatwe. Wszystko zależy od tego, jak duża jest firma. Mała firma nieposiadająca działu marketingu liczy przede wszystkim wszystkie koszty, które wydała na marketing (prowadzenie social media, reklamy płatne, wydruk materiałów reklamowych itp.) i dzieli przez liczbę klientów w konkretnym czasie. Duże firmy powinny wziąć pod uwagę także takie koszty, jak wynagrodzenie agencji reklamowej czy pracowników działu marketingu, wydatki na materiały reklamowe czy narzędzia do pracy (np. narzędzie do e-mail marketingu czy licencja na używanie programów graficznych). Niezależnie od wielkości firmy ważny jest też czas, w którym mierzymy nasz CAC. Optymalnie jest to robić nie częściej niż co kwartał, a warto pamiętać również o podsumowaniu rocznym.

Przykład:

Prowadzisz małą firmę, która sprzedaje przez Internet, posiadasz specjalistę ds. marketingu, masz stronę internetową, profil na Facebooku, agencja reklamowa realizuje dla ciebie kampanię searchową w Google Ads.  Rocznie uzyskujesz 6000 zapytań ofertowych, ale do zamknięcia transakcji chodzi tylko w co piątym przypadku. Policzmy Twój CAC:

W taki sposób możesz policzyć CAC. Czy 14% to dużo? To zależy, jaką masz marżę. W przypadku kiedy Twoja marża wynosi 35-40%, CAC jest akceptowalny. Jeśli jednak Twoja marża wynosi np. 20 % to CAC jest dość spory. W tym przypadku musisz także uwzględnić Customer Life Value. Co to jest? Tego dowiesz się z kolejnego artykułu.